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好的銷售，總是以能產生共鳴的故事做為開場，讓接收者認同後進而成交。 尤其那些讓接收者了解到，自己的問題能被解決的故事就格外的重要。 你想學會如何描述一則解決問題的故事嗎？ |
故事的本質
故事的展開包含了內容的面向與結構的面向。
傳奇的戲劇作家羅伯特●麥基(Robert McKee)，對於「故事」有這樣的詮釋：
所謂「故事」，本質上為描寫人生的變化及其理由。
故事會從人生比較穩定的狀態開始。
所有一切都是安穩的，並讓人覺得那份安穩會永遠持續下去。
可是，發生了某件事，那份穩定崩解了。
接下來的內容，會描寫主角想要恢復穩定的主觀期待，
與阻擾他實現理想的「客觀事實」，這兩者之間所形成的衝突。
優秀的說故事者，會生動描述主角克服困難的過程。
主角會深思熟慮，運用自己為數不多的有利條件，來完成困難的判斷，
明知危險卻仍採取行動，最後找出真相。
每位偉大的說故事者，都會處理主觀期待與嚴峻現實之間，
所產生的內心深沉的糾葛與掙扎。
如果說運用在商業故事中，那故事就是解決問題的過程。
關於解決問題的流程，你可以參考我之前寫過的文章：
【9分閱讀】問題解決五步驟：作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法
故事展開的基本流程SCQOR
所謂「SCQOR」，為以下各個項目頭一個字母的縮寫
(為了便於閱讀，讀者可以將它念成諧音「思擴」)
S：Situation 設定狀況
C：Complication 發現問題
Q：Question 設定課題
O：Obstacle 克服障礙
R：Resolution 解決、收尾
如果將「SCQOR」概略的做區分：
SCQ為故事的「導入」，
O為故事的「展開、中心」，
R則是故事的「收尾、結果」。
一般來說，故事的導入和結果的內容比較少，故事的中心內容分量則是最多。
就有點像是「起、承、轉、合」的架構，
SCQ為「起」，
O為「承、轉、承、轉、承、轉」，
R為「合」。
一、設定狀況(Situation)
■先介紹主角
傳遞者(也就是你)要先介紹故事的主角，同時要讓訊息接收者知道，
主角目前處於穩定的狀態。
主角可以是人，也可以是非人，可以用公司或某事業部門或某部署...等來表現，也可以是業界或是地區。
然而，其要件是，主角即使是非人，也必須擁有某種意志或願望，或者是可以採取某種行動的主體。
除了介紹主角外，還必須依照時間順序描述狀況。
所謂「狀況」，是指不管好壞，到目前為止持續發生的穩定狀態。
可能是「持續好的狀態」、「持續壞的狀態」，
或者「沒有發生任何事，只是時間流逝」都可以。
甚至「持續不穩定的狀態」也可以。
在S的階段，傳遞者要決定故事結構中的舞台應該涵蓋多大的領域。
是宇宙、銀河系、太陽系、地球、亞洲、台灣、台北，還是台北市的信義區......？
是世界經濟、某個特定的產業、企業、部門，還是特定的產品與服務......？
首先，要提出一個(故事的)世界觀。
一開場的狀況描述，就得勾起認同感
設定狀況時，最重要的是相關內容必須合乎接收者(目標客戶TA)的知識、信念、感情或是願望，
一定要讓接收者產生共鳴。
如果讓接收者產生「原來你什麼都不懂」(這跟我沒關係)的印象，
那麼就很難讓對方接受你展開的故事。
接收者不是數學家，也不會管你的小東西能在亞馬遜上賣多少錢，
更不會覺得聽起來很不錯，相反的可能連看5秒都嫌長。
因此，傳遞者必須讓接收者讀完(聽完)設定狀況的內容，
產生「對！你說得沒錯」的反應。
只有先獲得對方的認同感，才能在S之後繼續發展C與Q。
正因為接收者已經了解，所以更應該表達出來。
千萬別以為「他們已經知道了，所以不講出來也沒關係」。
二、發現問題(Complication)
■顛覆現狀，但對方有共鳴的故事。
C的作用在於，確認主角面臨的問題類型。
恢復原狀型：必須修復已損壞的事物，不能放任不管。
防杜潛在型：目前沒問題，但希望將來不會損壞。
追求理想型：目前沒有障礙，但希望能更好。
關於問題的類型，你可以參考我之前寫過的文章：
【9分閱讀】問題解決五步驟：作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法
你安排C出場，顛覆了S的安定狀態。
依據敘述的劇情不同，問題類型也會不一樣。
C扮演的角色，在於根據故事的情節，
確認問題屬於三種類型中的哪一種，
你必須選擇符合接收者認知的問題類型。
假如接收者的認知是「事物已經損壞了」，
但你依然大聲主張「目前沒有障礙，希望能更好」，
那麼只會讓對方認為「你不懂，東西已經壞掉了」。
撰寫故事的目的即在於，促使接收者能夠採取傳遞者所暗示的行動。
因此，傳遞者不一定要改變接收者認識問題的角度，反而要迎合接收者對於問題的認知。
敘述「發現問題」時，你得顛覆(打破)開場時給對方的安定感。
三、設定課題(Question)
■問題的背後，該解決的課題是什麼？
Q階段中的課題設定，必須根據C階段的結果，
也就是你認為這是什麼問題類型，來設定課題。
假設在C階段發現問題的類型為「恢復原狀型」，則Q階段設定的課題可能會是以下流程：
- 掌握狀況。
- 緊急處置。
- 分析原因。
- 根本處置。
- 防止復發。
此外，由於課題領域是累積的，因此後面的課題會包含前面的課題。
當你想要處理「分析原因」的課題，
就要先處理「掌握狀況」、「緊急處置」的課題。
當然，在某些狀況裡，不會出現緊急處理的課題，但是絕對不能省略掌握狀況的課題。
因為要先掌握狀況，才會有原因分析。
假設在C階段所認定的問題類型為「防杜潛在型」，那Q階段設定的客題可能會是以下流程：
- 假設不良狀態
- 誘因分析
- 預防策略
- 發生時的因應策略
假設在C階段所認定的問題類型為「追求理想型」，那Q階段設定的客題可能會是以下流程：
- 資產盤點
- 選定理想
- 實施策略
關於具體課題的解決流程，你可以參考我之前寫過的文章：
【9分閱讀】問題解決五步驟：作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法
在Q的階段，是要按部就班鋪陳整套課題，還是只講一、兩個課題，必須視情況而定。
在恢復原狀型的問題當中，可以只將「掌握狀況」作為主題，不必進一步分析原因。
在追求理想的問題裡，也可以將焦點集中在選定理想，
而將實施策略流到後面再說。
主要關鍵在於，接收者期待你講到哪裡？
■故事的導入部分「SCQ」務必緊湊
想像今天有部電影，前導故事如果過於攏長的話，
觀眾可能就會失去耐心，因此最好能用簡短的概念來表現，
讓接收者很快進入狀況。
不過，當你得知接收者對於背景故事的認識、知識及理解都不足時，
便應該增加解說的長度，比較有利於溝通。
像Daniel在前面有埋一段時事梗：
接收者不是數學家，也不會管你的小東西能在亞馬遜上賣多少錢，
更不會覺得聽起來很不錯，相反的可能連看5秒都嫌長。
背景故事是關於之前一段頻繁出現在YouTube的廣告，
由於頻率非常的高，又必須過了5秒才能跳過，
因此讓許多人看到影片後感到非常惱人，
也因此網路上出現很多相關的謎因或是梗圖。
但像這樣的故事，可能就必須要有看過那則廣告，
或知道這個網路梗的人才會會心一笑。
因此，如果接收者不了解你的前導內容時，
就必須再多增加解說，讓對方了解。
四、克服障礙(Obstacle)、解決收尾(Resolution)
Q(設定課題)的下一個步驟為O(克服障礙)。
在O的階段，要解答Q階段所設定的課題，
這個階段的重點，是找回C階段發現問題時顛覆的安定感。
另外O階段克服障礙的過程是故事展開的核心，份量也是最多的，
大約佔了整體篇幅的六到七成左右。
當然，這個部分也是你真正想傳達給接收者的，
同時也是接收者最期待聽到的部分。
「故事會從人生比較穩定的狀態開始。所有一切都是安穩的，並讓人覺得那份安穩會永遠持續下去。」
這個部分，相當於S階段你所設定的背景。
「可是，發生了某件事，那份穩定崩解了。」
這個部分相當於C階段和Q階段，也就是發現問題和設定課題的階段。
「接下來的內容，會描寫主角想要恢復穩定的主觀期待，與阻擾他實現理想的『客觀事實』，
這兩者之間所形成的衝突。優秀的說故事者，會生動描述主角克服困難的過程。
主角會深思熟慮，運用自己為數不多的有利條件，來完成困難的判斷，明知危險卻仍採取行動」
這個部分，相當於O的階段。在這個階段裡，提出並評估替代方案，藉由解決課題，取回失去的平衡。
而結尾的「最後找出真相」，則對應R(解決、收尾)這個階段。確認課題的解決策略，就是故事的收尾。
O是故事的核心，是為了找回在C階段失去的安定感。
我們可以將SCQ(故事的導入)視為同一組，OR(故事的核心與收尾)視為另一組。
故事的核心部分如何展開？
「Q」決定了「O→R」的故事鋪陳方式
O是故事的核心，其內容端視現在Q階段設定的課題。
換句話說，O的內容就是回答Q所設定的課題。
■「恢復原狀型」問題，故事要提到「說明狀況」
如果設定的課題是分析原因，那麼必須先說明現狀(掌握狀況)，才能夠說明原因。
不能因為要處理的是分析原因的課題，所以只分析原因。
跳過狀況說明，直接切入原因分析，會讓人覺得太過唐突。
■克服障礙的故事，精采之處就是解決問題的過程
假設O的階段，有處理到根本處置的課題，
那麼必須提出兩、三個替代方案，並傳達這些選項的利弊得失。
接著，在R(解決、收尾)的階段，就要傳達你選定的方案，
否則會讓接收者覺得你有兩、三種結論。
■防杜潛在問題的故事，一定要分析誘發原因
如果打算處理「應該如何做才好」的預防策略，那麼除了加入你設想的不良狀態，
還要加進導致這些狀況的誘因分析。
■給對方最多三個選擇項目
如果一口氣提出所有的對策和替代方案，以及與此相關的實施策略，
那麼不論是傳遞者還是接收者會陷入一團混亂。
因此，提示替代方案時，最好鎖定核心對策，只限於三個左右較佳。
■追求理想的故事，一定要說出實施策略
進行追求理想型問題，在O階段的故事展開之時，不能只描述主角能力的強弱就結束。
因為，接收者至少會期待你提出如何達成理想的實施策略提案。
或是提供適合當事人能力的實施策略。
■故事收尾要單純有利，未必要有大結局
R的階段還有一個很重要的作用，那就是連結未來的開展。
就像很多連續劇會在節目時間快到的時候，
出現某個轉折，然後讓觀眾期待下次的故事而繼續收看。
以上內容整理自《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》中某部分的文章，有些內容加入了筆者Daniel的個人見解與想法與大家分享。
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麥肯錫寫作技術與邏輯思考：
為什麼他們的文字最有說服力？看問題永遠能擊中要害？
作者－高杉尚孝
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